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重产品 轻运营——安居客为什么做不过搜房?

文章作者:易捷网站制作公司编辑    文章来源:深圳网站制作公司-易捷网络

  产品与运营孰轻孰重,这个本不是个话题,就像争论先有鸡还是先有蛋。不过混迹在产品和运营的群里,发现经常会有人在争论产品更重要还是运营更重要,本文中暂且把他们称产品派和运营派。今天就以房地产行业的两个网站搜房和安居客为例,谈谈自己对产品和运营的一些想法。

  个人一直非常喜欢安居客的网站风格和用户体验,在众多的房地产专业网站中,算得上凤毛麟角。有个不恰当的比喻,说的是搜房就像搜索引擎中的百度,安居客就像谷歌。没有满目的广告、没有太多花哨的营销方式,专注于自己的产品。其多维度,多条件的精准搜索系统、地图找房功能、根据用户的访问轨迹向用户提供的个性化推荐以及在无线互联网领域的尝试,均让我们感受到这是一个踏踏实实做产品的公司。

  按照产品派的观点,好的产品是不需要推广的,因为有口碑的力量。所以,安居客把用户的满意放在第一位,提出了“为用户提供最佳找房体验”的愿景,集中精力做好产品。他们对搜房等网站不屑一顾,就像安居客的CEO梁伟平所说,“他们是媒体式的做法,追求的是浏览量,靠资讯来吸引用户。我们是细分市场上的垂直搜索,我们要以用户需求为导向,改变这个行业的惯有做法。”

  而事实却告诉我们,起码在中国,网民的成熟度并不高,好的产品,如果没有好的运营,只能孤芳自赏。

  房地产垂直网站的主要功能是提供房源信息,包括出租房、二手房、新房和商业地产。而房地产垂直网站和一般销售零售品的网站有两个本质的不同点:1、房地产网站提供的是房产信息,交易必须线下完成。2、用户的需求属于一次性需求或间断性需求,如有购房需求的消费者,买完房子后如果网站不能继续提供其所需的信息及服务,估计很难再来浏览网站。

  基于以上两个不同点,房地产网站运营与其他网站运营不同,呈现出两个特点:1、线下推广是网站推广的重要一环。包括电视、公交站台、社区广告及线下活动。2、品牌至关重要,要让用户脑海中记住你,否则就会进入不断的高成本开发新客户的循环。

  安居客似乎有些清高,总觉得只要自己的产品好,就“酒香不怕巷子深”了,因为用户会帮你口碑宣传。而用户真心这样做了吗?也许做了,也许做的不是时候。某哥们在安居客找到了一套房子,后顺利成交,欣喜之余告诉亲朋好友,某某网站真心好,可是如果这些亲朋好友此时都无购房需求呢?抑或是,许久后的某一天,突然想起问,上次你说某某网站来的,“哎呀,反正是网上找的,我也不记得什么网站了。”或者是“貌似是安居客,也许是搜房吧,反正都是网上找的。”不要觉得诧异,这是很正常的,因为此时他的最佳传播的兴奋点已经过了。

  用安居客CEO梁伟平的话来说:“围绕房子这件事,安居客已经覆盖了目标用户一辈子的需求—租房、买房、换大房,甚至到商业地产的应用及投资。”可问题的关键是,在需求空白期,如何让用户记住你?搜房用的方法是业主论坛和线下活动。让同一楼盘小区的业主形成一个虚拟的社区,谈一谈小区的新鲜事,曝一曝物业的无良,产生共鸣,于是在这个需求的空档期,业主的心还是和搜房连在一起,再加上搜房还时不时来几场进小区的活动或者和某某百货商场搞个会员专场,品牌印象就这么建立起来了。

  其实,搜房的运营的确做的好,所以能领跑中国的房地产网络市场。即使打开网站就是无孔不入的广告,通栏、对联、弹窗各显神通,用户还是选择继续留在了搜房。其产品在平衡商业价值和用户价值之间更多考虑的是商业价,虚假房源充斥其间,不过搜房也意识到了糟糕的用户体验会带来的不利影响,为此搜房还是付出了努力的,比如“放心房”这个产品,但是需要付费才能拥有更多的“放心房”标签,而不是通过奖励真实房源,无疑不是商业利益为主导的做法。

  说到这里,身为产品派的你可能按耐不住了,恨不得立马向我大声呵斥道,“你丫是做运营的吧?” 其实,产品与运营,本身就是紧紧相连的两个部分。

  怎样正确的看待产品和运营之间的关系?

  好产品需要好的运营

  这就是1+1>2的原理,好的产品需要好的运营才能实现最佳的商业价值。

  运营发掘产品潜力提高产品素质

  在产品运营的过程中,运营人员在平衡商业目标和用户价值的过程中,能发现更多的需求,帮助产品进行改进,提高产品素质。

  其实,从去年开始,安居客已经开始注重运营,并在营销上发力,比如在各大电视媒体投放的广告相信让很多人记忆犹新,和新浪微博做的领取房产证的活动,包括其自身的网站上增加了社区和问答这种互动性强的产品。不过,运营非一朝一夕之功,和产品一样,一夜爆发的情况更多需要的是运气,而基于好产品的深耕细作才是运营的王道。

  本文首发 曾炜的网络推广博客 http://www.zengwei.name/?p=135 转载请保留出处。

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