用户行为分析面面观（之一）

之一 用户行为的研究内容和用户的差异性你的营销虽林林种种，但却有一个永恒的轴心：用户。用户行为指挥着营销活动的走向：从新品开发到价格制定;从渠道管理到品牌管理……，营销围绕用户展开，用户行为分析是营销工作的首要环节。用户行为分析需要回答三个问题：什么是用户行为(What)为什么分析用户行为(Why)如何分析用户行为(How)

中国有句古话天地四方为宇，古往今来为宙，这句话揭示了空间和时间的概念。我们要想透彻地研究任何事物，常以时间和空间两个维度来考虑。分析用户行为也不例外。换句话说，用户行为的研究内容可以按照时间和空间维度展开。从时间的维度来看，按照管理学大师菲利普科特勒的理论，用户的行为轨迹包括：产生需求、信息收集、方案比选、购买决策;购后行为5个阶段。其中购后行为包括使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度等。从空间的维度来看，用户行为的构成要素包括5W2H，例如我们要全面描述用户在购买阶段的行为，就要回答这样的问题，谁(who)打算在什么时候(when)什么地方(where)买什么东西(what)产生需求的动机是什么(why)打算买多少(howmuch)如何买(how)同理，在使用阶段也可以从这7个要素来描述。5阶段和7要素的结合，形成了用户行为分析的研究体系。这个体系细化了用户行为的研究内容，基于这些内容，就有了用户调查问卷的一些基本的问题。
二、为什么分析用户行为（Why）

之所以分析用户行为，是为了找到用户行为的特征，从而为企业的经营提供支持。大家想想，用户行为具有哪些特征呢

Q1: 用户行为是同质化的，还是差异化的

A1：差异化的，因此用户行为具有差异性

Q2:用户行为是静态不动的，还是动态变化的

A2:动态变化的，因此用户行为具有流动性

Q3:用户行为是相互隔绝的，还是相互影响的

A3:相互影响的，因此用户行为具有传播性

差异性、流动性和传播性是用户行为的三个显著特征。那么，这些特征具体是如何表现的，分析这些特征对企业的经营有什么作用这里我们只谈差异性，后面的博文中会谈流动性和传播性。用户行为从时间和空间的维度，分为5阶段7要素。因此用户的差异性，就表现在这5阶段和7要素上。例如，在产生需求阶段，用户的需求动机why不同。同样是买电脑，有的是为了工作、有的为了学习、有的是为了消遣;再比如，在信息收集阶段，用户的信息收集渠道where不同。同样是买房子，有的看网络广告;有的听朋友介绍;有的到现场采点。